疫情后的今天，已经没有人争论消费的升级还是降级问题了，甚至已经没有人聊「奢侈品」了。反而是一群打着「对自己更好一点」的新营销品牌继续来玩「消费主义陷阱」的把戏。作为一个助理新营销打造成功的顾问，我今天和大家聊聊什么是消费主义、奢侈品。
这些源于年做过一个奢侈品高定的项目。近距离接触到了LVMH集团，也和其中国区的负责人有过多次深度交流，再加上多次实地走访面料厂、手工厂，辅料厂，让我对这个行业有了更深的认知。也让我从一个纯外行，逐步成长为了一名优秀的「镰刀设计师」。
01奢侈品的核心点
奢侈品永远都不是靠原材料稀缺进行定价。茅台的毛利润90%，难道是因为酒好吗？如果原材料不值钱，为什么太白一瓶20元，茅台一瓶元呢？因为「奢侈品」本身能做到让消费者忽视原材料成本，从而产出高溢价收益。这有一个重要原因：二级市场和身份认同。同时具备这两种属性的商品才是奢侈品，反之仅仅是「消费主义」。
比如手表，茅台，LV包包，他们都有一个成熟的二级市场，当你买了一段时间后再出手的时候是可以回血的，甚至有的产品可以做到平价或者还能溢价。就像大家都知道的跑路神器「劳力士」，当你走投无路的时候他能让你不至于颠沛流离。
比如别墅、豪车这种当你出手时残值损失比较大的产品，一时难以变现的情况下，你都可以通过抵押的方式贷出一笔钱来。如果你有一张唐伯虎的画想要出手，你完全可以去「拍卖」。这点就是奢侈品最重要的一个属性，持续可变现价值。
于是，我们在做新消费品牌的时候一定会增加这个内容。比如盲盒娃娃的那个限定款可以炒出天价，奢侈品的中古市场也会有行情波动，这一切都是源于要刻意制造出「持续可变现价值」。
02消费主义的内涵
说完二级市场，我们再来聊身份认同。消费主义的内涵就是要传递的一个关键内容就是「你消费什么你就是什么」。这样你就理解了，有人为什么会24期花呗买一个LV的包包。因为她挎上这个包包的那个一刻她对自己的身份就有了一个新的认同。
奢侈品的产品设计都会「拼了命地玩出圈」，什么蛇皮袋，充气马甲，啥也装不了的包。然后把老花，Logo尽量显眼的表述出来。当一个人拿着LV的蛇皮袋从你面前过时，你第一眼就能判断这人是一个傻叉，并且是一个你羡慕的有钱的傻叉。
消费主义那套贴标签的玩意都是人家奢侈品玩剩下的。什么轻奢？中产？这种产品给你带来了「持续可变现价值」了？还是给你身份认同了。你想想「皮带哥」的H腰带，是不是给他锚定了「身份认知」。
再比如老班章，天珠，翡翠，核桃这类文玩产品，他们的二级市场不够成熟，但它是一个图腾，标志着你在一个圈子内的身份。你喝老班章别管9.9元的还是8.8万元的，就比喝茉莉花的高级。这类商品玩的就是一个不坑穷人，这就是基于消费主义的内涵打造的模式。
03富人的日用品
我们以外行进入奢侈品行业实施营销分析的时候，很兴奋的发现，我们的产品可以做到与LV同样的面料，但价格可以比它少个0，这妥妥的性价比路线呢。但是创意总监Samuel一直在强调忽略面料，那个不重要。当时的团队都不是圈内人还很不理解。这种「消费主义」的打法针对中产不是一打一个准吗？
但是LH这个品牌是由三个圈内人创意并规划的，他们是妥妥的「富人」，他们的思维就是做同样是富人的生意。也就是说他们就是想做这个城市内5%人的生意，通过「奢侈品」的逻辑锁客、变现，
我们给富人了一个定义：富人仅靠理财和产业资本增值的部分就能满足自己「精致消费」的需求的人群。他们有时间可以随时做个头等舱去巴黎喂鸽子，他们的银行存款有一笔随时可以动用满足生活需求的钱。这样的人的日常使用的物品就是「奢侈品」。
这类商品和平常的产品功能上没有本质的区分。黄金的马桶和陶瓷的使用是一样的。「奢侈品」仅仅是有钱人为了获得相比较普通人更多的优越感。不是「奢侈品」有多好，而是有钱人的日用品有个厉害的名字。换句话说，是因为有钱人很牛，所以人家用的东西也很牛，并不是东西本身有多牛。
就比如马老师一身的「奢侈品」，你肯定认为那些都是真的。并不是你认识货，而是你认识人。你的同时，月收入元，穿的和马老师一毛一样，你肯定认为那些都是假的。所以奢侈品识别的是人而不是货。
04穷人的检测器
什么是穷人？这里做一个定义方便交流。穷人就是指出卖时间喝能力换取财富的人，他们不掌握生产资料，哪怕年薪百万也仅仅是高阶穷人。穷是指收入方式单一，没有工作后收入方式还能维持现有的消费水平吗？
如何让「穷人」更多的消费？把穷人的日用品涨价，给他一个标签「轻奢」。于是商家又可以挥舞着镰刀去割韭菜了。79的眉笔，小几千的衣服和包包，就是这种有点贵，咬咬牙也能消费，拿出去还有点面子的产品就是「轻奢」。
于是，「奢侈品」是有钱人用来区分自己阶级的商品，「轻奢」则是自以为「中产」的人群区分自己和普通大众的东西。这种精神属性的对立，恰恰又是商家给你的第二个智商税，「何为高级」？
为什么潮和时尚就是高级的，或者是谁让你这么认为的？为什么AJ就是高级，贵人鸟就是Low？为什么有机市场就是高端，早市就是小市民？为什么亚马逊就是时尚，拼夕夕就是土？这就是大众传媒的力量，通过广告输出，影响你的心智，让你因为以上的一切都是对的。
不要迷恋材质、技术，手工，参数，甚至品牌给你的赋能，那些在当今中国的产业资本里都是一样的。当我在宁波奉化看到一套纯手工西装要价元工价的时候，我再也不去任何品牌或者专柜了。我瞬间从某某品牌粉转黑，骂骂咧咧的抱怨他赚了我那么多钱还把我当猴耍。
不要觉得A货造的不如正品，一个产线下来的东西，在当今这种工业社会，怎么可能做不出来。一个A货老板原话是，「A货一定要有不同，这样才可以规避万一被抓的时候按真货给你定案值」，懂了吗？
05全世界都想让你花钱
「互联网磨平了信息差，但又提升了心理落差」。以前的时候，大家都很穷，同学之间都一样。直到大学，我的一个月生活费也就元，就这还能剩下来上上网网，约约会的，好像并没有必须要怎么样的物质。而如今的互联网上好像每个人都过的超级好，大房子，大车子，光鲜亮丽，工作体面。再看看年轻的网红们，出入高级酒店，人均法拉利，感觉自己的人生是不是白活了？
所以在打造新营销的「消费主义」品牌的时候，都会暗示一句话，「如果你想像XXX一样，就来消费吧」，如是在你渴望成为自己朋友圈明星的时候，开始透支物质，把自己包装成虚幻的那个人。
不要相信所谓的「穷人思维」，「不会花钱怎么赚钱」，这种在微商中太多了，因为他们只负责让你花钱，至于你花完能不能赚到钱，关他们什么事？那是你不努力的问题。